Stipendierapport: Sverige fortsatt bäst – i alla fall utanför planen

Jonathan Rudman, ibnytt.se, fick 2018 Svenska Sportjournalistförbundets utvecklingsstipendium (20 000 kronor) för att göra en studie om hur innebandy bevakas runt om i världen. Vad kan Sverige lära av andra länder?
Här är hans stipendierapport.

1996 spelades det första världsmästerskapet i innebandy. En då för många helt ny sport andades nytänkande, fart och underhållning. En sport som utvecklades snabbt och som många trodde skulle ta Europa och senare även världen med storm. Planerna för att bli en OS-sport har funnits där länge och sakta men säkert närmar sig sporten säkerligen kraven som krävs.
Men innebandy är också en sport som i många fall inte får det genomslaget som sporten själv tycker att den ska få i media. Även i Sverige som är den största nationen sett till antalet utövare så är bevakningen inte i närheten av sporter som fotboll, ishockey, skidor, friidrott med flera. En verklighet som blir ännu tydligare i hur sporten bevakas i övriga länder.

Finland: Världens bäste tillbaka på hemmaplan

Innebandyn i Finland växer snabbt och under 2018 gick sporten om ishockey i antalet utövare. Finsk innebandy har även vunnit de två senaste herr-VM-slutspelen över Sverige i finalen och den finska klubben Classic kan numera titulera sig ”världens bästa klubblag”.
En spelare som varit med sedan första VM spelades 1996 (då som reserv) och som forfarande är aktiv är världens bästa spelare genom tiderna, Mika Kohonen. Till säsongen 2018/19 valde Kohonen att flytta hem till moderklubben Happee för att avsluta karriären där den en gång började. En comeback där första matchen var mot just finska mästarna Classic och jag var på plats för att både bevaka matchen men framförallt för att se hur finsk media bevakade säsongsstarten för Classic med elva landslagsspelare och Kohonens återkomst till ligan.

Mina personliga förväntningar var höga på besöket i Finland. Tyvärr infriades de inte. Trots att det var premiärmatch samt Kohonens återkomst till finsk innebandy var matchen medialt knappt bevakad på plats. Matchen livesändes visserligen men inte på linjär tv utan genom en webbtjänst. Dessutom var det bara jag samt 1-2 lokala journalister på plats för att bevaka matchen. I mina samtal med Classic som klubb förklarade de att det mediala intresset inte alls är lika stort som det är i Sverige, och då är Finland ändå världsmästare och Classic den klubb med flest stjärnor.
Den lokala tidningen är ofta på plats och skriver både innan och efter match. I övrigt framgick det tydligt att det fanns mer att önska. De stora nationella tidningarna hade haft en del bevakning efter den pressträff som anordnades inför säsongen men under säsong sker bevakning i stort sett bara när det närmar sig slutspel eller är VM. Vissa av matcherna sänds på linjär-tv men de flesta av matcherna för Classic sänds genom webb-TV.

I den större analysen i hur finsk innebandy bevakas är det på ett mer traditionellt sett än i Sverige. Det är mestadels i text och ”nya” enkla verktyg som videointervjuer med enkel utrustning genomförs inte.
Mika Kohonen hade dock inför matchen haft fullt upp med media. Intresset för den bästa någonsin hade varit stort både i Finland och medier från de största länderna hade alla gjort intervjuer med honom inför säsongen.

Copy+paste från Sverige i flera länder

De generella slutsatserna som går att dra från flera länder i analysen av hur innebandy bevakas runt om i världen såsom i Tjeckien, Schweiz, Norge och Tyskland är att det är likt hur sporten bevakas i Sverige och Finland.
Det finns en renodlad innebandysajt som är inriktad med att bevaka eliten och landslag. Personerna som arbetar på dessa sajter har nära relation till klubbar, spelare och det nationella förbundet. Alla är parter med en gemensam vision om att sporten och den totala mediabevakningen ska öka för att sporten ska växa och så också de egna läsarsiffrorna. Till stor del är detta personberoende, med eldsjälar som lägger ett stort arbete för att bevaka sporten.

Länder som Sverige och Finland är de länder som ligger längst fram i bevakningen med daglig och kvalitativ bevakning i form av matchtexter, reportage, krönikor och även video. Medier såsom podcast och videointervjuer har börjat etablera sig även utanför Sverige och rapporterna från de olika länderna är att de ser ett ökat intresse att läsa om innebandy i takt med att sporten växer.
Det framgår också tydligt av intervjuer med journalister och personer som arbetar med media att de tittar på hur Sverige gör och försöker skapa något liknande. Tidningsmagasin fanns tidigt i Sverige vilket till exempel Schweiz tog efter tidigt. Än så länge är förutsättningarna för bevakning i ett bredare och djupare perspektiv för dåliga. Alla matcher i högstaligorna livesänds inte och flera personer lyfter fram önskemål om en större kunskap från klubbar för att kunna lyfta bevakningen ytterligare.

Distansbevakning

I analysen av hur innebandy som sport bevakas runt om i Europa är det framförallt en sak som slår mig markant. Det är i stort sett enbart distansbevakning av sporten. Det är egentligen bara i Sverige samt vid vissa utvalda matcher i de andra länderna som bevakningen från nationell media sker på plats, detta gäller även för tv-sändningar.
Anledningarna är förståeliga och handlar om resurser och intresse för sporten. Konsekvenserna är dock inte vad sporten i många fall behöver. En bevakning som sker på distans med varierande kontinuitet gör det svårt för de som vill läsa och följa sporten. En distansbevakning tenderar även till att hålla en lägre kvalitet än på bevakning på plats.

Fullt ställ på mästerskap

Det finns en tydlig skillnad när det gäller medial bevakning av innebandy i de olika länderna när det är mästerskap.
I december 2018 spelades herr-VM i Prag vilket var det största innebandy- VM som någonsin genomförts sett till publiksiffror och satsning från tjeckiska innebandyförbundet.
Jag var först på plats i pressrummet och fick under de tolv dagarna se hur pressplatserna fylldes på mer och mer ju närmare finalen vi kom. Tydligt är att mästerskap innebär även maximal bevakning från media. I stort sett samtliga länder som var representerade hade även media på plats och då inte bara eldsjälar utan de större mediahusen i respektive land var på plats. Bara kring hemmalaget Tjeckien var det mellan 7-10 journalister som jagade intervjuer i mixade zonen efter match.

Det som nedan beskrivs som en till stor del ideell bevakning på distans växlas om till att under mästerskap vara fullt ställ. Sporten får liknande bevakning som de största sporterna får. Text, video, podcast och reportage sker i flera länder och spelarna lyfts fram som stora stjärnor. Ett väldigt viktig arrangemang ur ett långsiktigt medialt perspektiv då innebandy under VM når ut till de stora massorna i flera länder.
För oss och mig som bevakar sporten dagligen var det fantastiskt att se och samtalen på pressläktaren med journalisterna från andra utvecklade sig vid flera tillfällen till kunskapsdelning om de olika spelarna och om Sverige. Det är med stor glädje jag även var sist ut från pressrummet med en vetskap om att innebandyn (vilket även rapporter visar) hade fått en större bevakning. En kul ingrediens var att semifinal och final även visades live på tv i Kina. Kan sporten någon gång etablera sig där så kommer det hända saker.

De ideella eldsjälarna

En annan tydlig men också för sporten oroande slutsats är att de som bevakar innebandy bäst och mest till stor det gör det på ideell eller nästintill ideell basis. Detta gäller även i Sverige.
Det är slående att oavsett mästerskap eller landslagsturnering så är det några få personer som är på plats och bevakar. Detsamma gäller ordinarie ligor och inhemska bevakning av sporten.

I samtalen med journalister från länder som Tjeckien, Schweiz, Finland, Norge, Lettland med flera kom vi alltid in på förutsättningarna för att bevaka innebandy. Flera av dem tampas precis som jag med avvägningen att bevaka sporten de har stor passion för jämfört med avvägningen vad det kostar dem. Idéer för att förbättra bevakningen finns där, det som saknas är förutsättningar vilket är en konsekvens av att sporten inte är så stor ännu i de flesta länder. I stället får dessa journalister kämpa med att pussla med ta semestrar från ordinarie jobb, ha andra deltidsarbeten vid sidan av och i flera fall bedriva rent ideellt arbete. Gemensamt är passionen och viljan att vara en del i att sporten växer.

Ett tydligt exempel fick jag se under VM i Prag i december då Lettland stod för mästerskapets största skräll och vann över hemmanationen Tjeckien. En otrolig seger på söndagen som gav svallvågor till den lilla nationen med bara 3500 spelare. Lettland hade för första gången på över tio år chansen att gå till semifinal.
Utmaningen för den lettiska innebandyjournalisten? Ingen trodde att det skulle hända och eftersom helgen var över var även hans ledighet över och han var tvungen att åka hem och kunde därmed inte följa den spännande sista gruppspelsmatchen på plats. En tydlig beskrivning av hur vardagen ser ut för flera av oss som bevakar sporten.
Här är en jätteutmaning för internationell innebandy. Jag har full förståelse för att mediabolag lägger de resurser som sporten generar tillbaka i form av läsning och intresse. Men från Internationella innebandyförbundet (IFF) borde detta vara ett prioriterat område för att sprida sporten till fler.
Det finns flera möjliga sätt att göra det och jag skulle framförallt förespråka utbildning till de olika nationerna som i sin tur fortsätter utbilda deras drivande föreningar i hur de kan jobba med media. En sådan satsning skulle innebära en ökad bevakning och på så vis även spridning av sporten vilket är ett stort mål för IFF för att kunna bli en OS-sport.
Vad underbart det vore om de ideella krafterna som bevakar sporten skulle kunna göra det fullt ut. Det vore inte minst trevligt med lite sällskap i mixade zonen efter matcherna.

Slutsatser, lärdomar och möjligheter

När jag summerar min analys av hur innebandyn bevakas runt om i världen (Europa) finns mycket lärdomar och iakttagelse att ta med sig för framtiden. De flesta lärdomar rör mig personligen och mitt dagliga arbete med att förbättra min bevakning av svensk och internationell innebandy. Stora delar av den information jag har fått in finns beskrivet i texten ovan samt en hel del personliga lärdomar och nya kontakter. Summerat går det att plocka ut tre tydliga delar:

1. Sverige är bäst utanför planen
Sverige är fortfarande världsmästare på damsidan och även om Finland gått förbi på herrsidan kan Sverige fortsatt titulera bäst i världen på mediabevakning av innebandy. Det är bra och har sina naturliga orsaker av att vi är det land med flest utövare, varit en stornation sedan starten och att innebandyn uppfanns i landet.
Men den stoltheten ska vi inte nöja oss med. Forfarande finns ett otroligt arbete att göra internt i landet för att locka de stora mediahusen. På plats på VM var t ex varken SVT, TV4, DN, Sportbladet, Sportexpressen eller någon av de större nationella tidningarna. Att vi är bäst innebär också ett ansvar för att sporten ska växa till att utbilda och hjälpa övriga länder. Där har vi journalister själva ett ansvar att hjälpa och förbättra.

2. Skillnaderna är enorma
Hur sporten innebandy bevakas och intresset för sporten har enorma skillnader när Sverige jämförs med övriga länder. Det är bara i Finland det finns en renodlad innebandysajt som jobbar dagligen med att bevaka sporten. Det är också bara i Finland, Schweiz och Tjeckien som matcher går att se live genom webb-tv och liknande. Den dagliga nationella bevakningen i mindre länder är nästintill obefintlig. Det faktum att det är eldsjälar som brinner för sportens uppmärksamhet och som måste jobba hårt internt på sina redaktioner för att få igenom material om innebandy är en jätteskillnad mot Sverige även om även vi måste jobba hårt för att få igenom innebandy i mediabruset men det är ingenting mot övriga länder.

3. Ta svensk innebandy på export
Sverige har den bästa ligan för både herr och dam samt landslag med världsstjärnor som blir mer och mer populära runt om i världen. Spelarna själva har börjat förstå det här och intresset för svensk innebandy ur ett internationellt perspektiv finns där. Det visar både analyser och de intervjuer som har genomförts. Därför är det ett ypperligt läge för svensk innebandy och de klubbar som finns på elitnivå att börja arbeta mer internationellt med sporten. Stjärnorna, lagen, bevakningen och mediarättigheter går att sätta på export. Det finns en marknad av personer som dagligen går in på svenska sidor och läser (ibnytt.se har cirka 10 % internationella läsare per vecka). En optimal marknad för föreningarna själv att hitta nya intäkter men också för mediabolag såsom oss och andra att vända sig till.
Texterna skrivs i dagsläget på svenska men möjligheten att nå hela innebandyvärlden med att också översätta till engelska finns där. På så vis kommer också intresset för sporten att växa och vi kan förhoppningsvis gå från epitetet ”ny och spännande sport” till ”väletablerad och välkänd”. Möjligheten finns där, det gäller att den tas innan det är för sent.

Text: Jonathan Rudman